راهنمای جامع برای فرایند پرورش سرنخ

اجازه دهید با مرور چند آمار شروع کنیم.
طبق آمار موسسه پژوهشی SiriusDecisions، نود و هشت درصد از MQLها (لید یا سرنخ فروش – بازدید کننده‌ای که سطح فعالیت اودرسایت نشان دهنده احتمال بالای خرید و تبدیل شده به مشتری واقعی است) هیچ وقت منجر به نهایی شدن فروش نمی شود.گذشته از این، 54درصد از فروشندگان هیچ سهمی را کسب نمی‌کنند. تمام این‌ها علی‌رغم سرمایه‌گذاری‌های بی‌سابقه درصنف بازاریابی و ابزارهای کمکی فروش پیش می آید

حالا به این نکته توجه داشته باشیدکه اولویت اصلی در بین بازیاب‌های بین شرکتی، افزایش تعدادسرنخ هاست. البته اولویت مهم دیگرتبدیل سرنخ های فروش به مشتری حقیقی است. طی 5 سال گذشته، شاهداین تغییربودم که تمرکز بر ایجادسرنخ به طورقابل توجهی درمیان شرکت‌های کوچک و بزرگ (SME) افزایش یافته است. در همین اواخر در سال 2013، به طور منظم با مدیرانی سر و کار داشته‌ام که برای بحث در مورد مشکلات فروش با من تماس گرفته بودند و من سعی کردم تا به آنها بیاموزم که علت مشکل آنها در فروش، چگونگی ایجاد سرنخ است (یا به طور دقیق‌تر کاری که اصلا نمی‌کنند). امروزه با افزایش دقت مدیران اجرایی بر ایجاد سرنخ، زمان کمتری را برایآموزش این مسئله صرف میکنیم می‌کنم.

در حالی که تمرکز بر ایجاد سرنخ بسیار مهم است با با این حال، تفاوت عمده‌ای میان ایجاد سرنخ و پرورش سرنخ وجود دارد و پی بردن به تفاوت میان این دو، کار پیچیده ای نیست. ایجاد سرنخ دارای اهمیت است، اماسرمایه گذاری برای سرنخ‌های بیشتر بدون ساختن یک فرآیند موثر برای مدیریت آنها، حماقتی بیش نیست.

پرورش سرنخ چیست و چرا مهم است؟

بگذارید نگاهی به چند آمار جالب بیندازیم:

سرنخ‌هایی که به طور موثر پرورش می‌یابند، باعث افزایش 20 درصدی فرصت‌های فروش می‌شوند.

پرورش موثر سرنخ می‌تواند 50 درصد سرنخ های آماده فروش بیشتری را با 33 درصد هزینه کمتر ایجاد کند.

سرنخ های پرورش یافته در مقایسه با سرنخ‌های بدون پرورش، 47 درصدخرید‌های بیشتری دارند.

ایمیل‌های مرتبط، 18 برابر درآمد بیشتری درمقایسه با ایمیل‌های کلی (بی‌هدف) عرضه می‌کنند.

به گفته 82 درصداز مشتریان بالقوه، محتوای تولید شده ای که صنعت خاصی را هدف قرار داده است، ارزش بیشتری برای آنهادارد.

می‌توانم چیزهای بیشتری در این زمینه بگویم.

پرورش سرنخ، فرآیندهدفمندی برای تعامل با گروهی ازمشتریان است که با ارائه اطلاعات، شرکت شما را به عنوان بهترین گزینه معرفی می‌کنندوو راه رسیدن به هدفتان را برای شما ممکن میسازند.

یک فرآیندموثر پرورش سرنخ، به طورفعال مشتریان بالقوه ای را که از طریق بازاریابی پیدا کرده‌ است، با عبور از یک فرآیندتوسعه فروش، به نقطه‌ای هدایت می‌کندکه آنها به مشتریان آماده خرید تبدیل می‌شوند. پرورش سرنخ، از تکنیک های  بازاریابی و فروش برای افزایش ریسک پذیری و تسریع رشد درآمداستفاده می‌کند.

باید خاطرنشان کرد که پرورش سرنخ در مقایسه با ارسال ایمیل‌های انبوه و خبرنامه‌های ماهانه تاثیر بیشتری در افزایش سود‍‌آوری دارد. پرورش سرنخ هدفمندتر است و به طورشفاف یک فرآیند مشخص را دنبال می‌کند.

آموزش بدهید: یک فرآیندپرورش سرنخ، در ابتدا بر آموزش مشتریان و انتقال تجربیات قابل تجاری شما تمرکز می‌کند.

اطلاع رسانی کنید: به مشتریان بالقوه خودیاد دهیدکه چگونه تصمیمات بهتری اتخاذکنندو طرح‌های خود را توسعه دهند.

مشارکت کنید: با اشتراک محتوای مرتبط، مشتری بالقوه خود را ترغیب به مشارکت کنید وصحبت با او را آغاز کنید.

تعامل کنید: به طورشفاف برای آنها توضیح دهید که چگونه می‌توانند با شما تعامل داشته باشند.

انواع استراتژی‌های پرورش سرنخ

پرورش سرنخ یک استراتژی کلی و همگانی نیست بلکه انواعمتفاوتی از برنامه‌های پرورش وجود دارد که هر کدام از آنها برای سازگاری با موقعیت و اهداف مشتریان بالقوه طراحی شده‌اند. دراینجاسه نوع برنامه پرورش رامعرفی کرده‌ایم که برای موقعیت‌های متعددی قابل اعمال هستند.

برنامه‌های مشارکتی و تعاملی که با ارائه محتوای معتبر، بدون ابهام و پیچیدگی با زمینه کاری‌ مشتری ها مرتبط هستند و منافع‌ آنها را ساپورت می‌کنند و سعی بر حفظ مشارکت سرنخ های شما دارند.

برنامه‌های آموزشی، سرنخ های شما را برای استفاده از مزایای محصولات وخدمات به چالش می‌کشند و ایده‌های منحصر به فردی برای بهتر و موثرتر به انجام رسیدن کارشان ارائه می‌دهند.

برنامه‌های قیف فعال بر سرنخ‌هایی تمرکز دارندکه به صورت فعال وارد مسیر خریدشده‌اند. این فعالیت‌ها جایی اتفاق می افتند که باید بازاریابی و فروش با هماهنگی کامل برای هدایت کار شما به سوی مرحله نهایی (یعنی پرداخت مشتری)، با یکدیگرهمکاری کنندهر یک از این برنامه‌ها انوع گوناگونی از فعالیت‌ها (کمپین‌‌ها) را دربر می‌گیرند که باید برای تحقق اهداف گوناگونی که دارید توسعه یابند و با شرایط مشتریان بالقوه شما سازگارشوند.

چگونه کمپین‌های موثری تشکیل دهیم

در ادامه، فرآیند گام به گامی که به منظورایجاد برنامه پرورش سرنخ برای مشتریان درنظر گرفته ایم، آمده است.

شخصیت خریدار را تعریف کنید.

داشتن درکی درست از کسی که سعی دارید با او تماس برقرار کنید می‌تواندمزایای زیادی برای شما داشته باشد. شخصیت سازی برای خریدار ممکن است زمان‌بر باشد امادرصورت موفقیت، کمک بزرگی به شمامی دهد . بدون رسیدن به شناختی واضح از شخصیت خریدارموفقیت شما غیر ممکن است .

پروفایل‌سازی تدریجی

جمع‌آوری اطلاعات درمورد افرادی که از وبسایت شما بازدید و محتوای آن را دانلود می‌کنند هیچ وقت کارآسانی نبوده است. با استفاده از پروفایل سازی تدریجی، تجارت شما قادرخواهد بود برای دقت بیشتر بر پیام ها و افزایش نرخ گفتگوی قابل قبول، اطلاعات صحیح درمورد سرنخ‌ها جمع‌آوری کند.

محتوای مرتبط تولید کنید.

طبقتحقیقی  که توسط موسسه بازاریابی محتوا و اساتید بازاریابی انجام شد، 70 درصد از شرکت‌هادر مقایسه با سال قبل محتوای بیشتری تولید کرده‌اند. اما با این وجود، تنها تولیدمحتوا کفایت نمیکندبلکه باید محتوای مرتبط تولیدکنید. در اینجا چند نکته در رابطه با تحقق این هدف آمده است:

مخاطبین خودرابشناسید

مسیری که یک خریداربرای خریدطی می‌کند را در نظر بگیرید.

لحنی برای گفتگوایجادکنید

سعی کنیدهمه چیزساده باشد

محتوای خودراشخصی سازی کنید

تصمیم بگیرید که قصد پیاده‌سازی چه برنامه‌هایی را دارید.

همچنان که تصمیم می‌گیرید، سوالات زیررا در نظر داشته باشید.

کدام مجموعه از اقدامات (کمپین‌ها) به بهترین شکل نیازهای تجاری شما را برآورده می‌کند؟

آیا از حمایت «مردم» برای اجرای موثرکمپین برخوردارید؟

یک کمپین نیازمندچه چیزی برای موفقیت است؟

آیا سامانه‌های درست را برای حمایت کمپین انتخابی خود بکار برده‌اید؟

اهداف مشخصی را تعیین کنید.

قبل از آغاز هر گونه کمپین، نیازمندمشخص کردن اهداف مشخصی هستیدتا بدانید چه چیزی «موفق» خوانده می‌شود. بدون تعیین هدف برای پرورش سرنخ، هیچ وقت به موفقیت خود پی نخواهید برد. اهداف شما می‌توانند به سادگی درصدمشخصی از نرخ بازکردن ایمیل، نرخ کلیک کردن روی یک لینک یا نرخ تبدیل باشند. انتخاب تمامی این موارد کاملا به شما بستگی دارند اما باید آنها را از پیش مشخص کنید.

آزمایش، ارزیابی و تنظیم

هیچ وقت از آزمایش و یادگیری چیزی که به شما درآشنایی مشتری کمک می کند، دست نکشید. از هرگونه تماس بین خریدارو فروشنده به عنوان فرصتی برای انجام آزمون A/B (آزمون آماری دو متغیره) استفاده کنی؛ حالا این فرصت می تواند ایمیل، صفحه فرود (صفحه‌ای که از طریق کلیک روی لینک قابل دسترسی است) و یا هر چیز دیگری باشد. می‌توانیدآیتم‌هایی را مانندتصویر یا عنوان صفحه، قراردادن فرم روی صفحه یااسم ایمیل را مورد آزمایش قرار دهید. با انجام این کارمی‌توانید ببینیدکه چه چیزی شما را به اهداف مشخص شده نزدیک‌تر می‌کند.

همه چیز را به هم پیوند دهید.

پرورش موثرسرنخ می‌تواند تاثیری ماندگارو عمیق برموفقیت کسب و کار شما داشته باشد. توانایی ایجاد و مدیریت یک برنامه موفق ملزم  به افرادی متعهد، رویکردی قدرتمند و استراتژیک، فن‌آوری قوی و فرآیندی منظم است که از آغاز تا پایان تمامی اقدامات را با هم هماهنگ می‌کند.